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　　卡塔爾成了中國(guó)足球邁不過(guò)去的一個(gè)坎。10月9日凌晨，中國(guó)隊(duì)在世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中以0-1負(fù)于卡塔爾，出線形勢(shì)不樂(lè)觀。曾經(jīng)的央視解說(shuō)員、現(xiàn)任樂(lè)視體育首席內(nèi)容官劉建宏的名言又在很多人腦海中出現(xiàn)：“留給中國(guó)隊(duì)的時(shí)間不多了。”

　　這至少是第三次，一個(gè)西亞彈丸小國(guó)成為攔路虎。20多年后，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的洗禮，體育產(chǎn)業(yè)仍然需要一場(chǎng)深刻的改革。

　　一年前，2014年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，這被視為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)振興的最大利好。這份文件將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”。指出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門(mén)類(lèi)齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對(duì)其它產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。

　　5萬(wàn)億給國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了太大的想象空間。這是一段不斷被媒體援引的數(shù)據(jù)，2014年全球體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近萬(wàn)億美元，其中美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值為4410億美元，約占美國(guó)GDP的3%，體育產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中，大眾體育健身服務(wù)業(yè)(包括體育設(shè)施的建設(shè)和參加各類(lèi)體育俱樂(lè)部的活動(dòng)、體育旅游活動(dòng)等)占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的32%，體育用品生產(chǎn)業(yè)占到30%，體育觀商業(yè)(包括門(mén)票收入、體育比賽標(biāo)志權(quán)和紀(jì)念品的銷(xiāo)售，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告和公司贊助)接近體育產(chǎn)業(yè)的25%。中國(guó)的數(shù)據(jù)是，2014年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3136億元(約500億美元)，所占GDP的比重為0.6%，其中80%的產(chǎn)值由體育用品貢獻(xiàn)。

　　樂(lè)視體育成為賽事版權(quán)最多最雜的玩家。

　　時(shí)至今日，46號(hào)文正好頒布一周年。在這一年內(nèi)，體育經(jīng)濟(jì)成為熱詞，巨頭悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。2014年3月，樂(lè)視體育成立，僅僅一年后，樂(lè)視體育即成為國(guó)內(nèi)最主流的體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)。2015年9月阿里體育成立。9月25日體奧動(dòng)力公司成為2016-2020年中超聯(lián)賽電視公共信號(hào)及版權(quán)有線合作談判對(duì)象，付出的價(jià)格是令人咋舌的5年80億元。樂(lè)視體育CEO雷振劍對(duì)這件事的興奮程度溢于言表：“我覺(jué)得這是一件非常非常好的事情，等到再過(guò)五年、十年回過(guò)頭來(lái)看這件事，這會(huì)成為中國(guó)職業(yè)體育、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)里程碑的事件。”

　　在中國(guó)體育界，足球一直有著與其水平不相符的奇特地位。在一定程度上說(shuō)，足球改革的成敗，亦是這一輪體育產(chǎn)業(yè)改革成敗的風(fēng)向標(biāo)。不過(guò)，10月9日凌晨，西亞賽場(chǎng)上那個(gè)冰冷的0-1或許會(huì)讓很多人冷靜下來(lái)，從2013年恒大奪亞冠到可能連續(xù)四屆世界杯缺席的危險(xiǎn)，一言蔽之，足球乃至中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“看的人多，玩的人少”的根本弊端仍未被扭轉(zhuǎn)。

　　這一弊端的根源，在于長(zhǎng)期以金牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)的舉國(guó)體制帶來(lái)的積習(xí)難改。不過(guò)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)了，在這個(gè)處處講互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代，這是一群最擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的商業(yè)力量。他們的介入，是否恰好能夠醫(yī)治頑疾？能否給中國(guó)體育帶來(lái)新的變化？事實(shí)上，這些互聯(lián)網(wǎng)新玩家已經(jīng)開(kāi)始以不同的方式狂飆突進(jìn)。

　　巨頭爭(zhēng)奪IP

　　“這個(gè)體育產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)變成神經(jīng)病了，真的變成神經(jīng)病了。”P(pán)PTV第1體育公司副總經(jīng)理董礫邊開(kāi)玩笑邊感慨。

　　他所指的“神經(jīng)”的一個(gè)方面，來(lái)自水漲船高的賽事版權(quán)價(jià)格。在政策的催生下，大量資本涌入。資本的最大聲響，來(lái)自于賽事版權(quán)市場(chǎng)。“很多賽事版權(quán)的價(jià)格往上抬了10-20倍。”與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)類(lèi)似的是，在體育產(chǎn)業(yè)鏈上，賽事IP處于上游，中游是媒體和社區(qū)，下游屬于消費(fèi)品和健身場(chǎng)所。因此，對(duì)于公司而言，布局上游，首先要搶占IP資源，這也是開(kāi)頭一幕中超版權(quán)能賣(mài)出天價(jià)的原因之一。

　　這樣的價(jià)格，在兩三年前是不可想象的。長(zhǎng)期以來(lái)，幾乎所有的賽事版權(quán)都由央視壟斷，形成了一家獨(dú)大的局面。46號(hào)文件中“按市場(chǎng)原則分配機(jī)制”、“促進(jìn)多方參與”、“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”這些關(guān)鍵字眼給了市場(chǎng)化播出渠道以新航，資本的涌入，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到了突破口，稀缺的賽事資源形成了這樣不可想象的成長(zhǎng)速度，央視的地位正在被逐步撼動(dòng)。

　　除了痛失中超版權(quán)，今年5月央視就曾錯(cuò)失中國(guó)之隊(duì)系列比賽2015-2018年的媒體版權(quán)以及公共信號(hào)制作服務(wù)，體奧動(dòng)力成為了版權(quán)擁有者。

　　8月5日，PPTV第1體育宣布獲得2015-2020西甲中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，此次簽約總共花費(fèi)2.5億歐元(約合人民幣16.85億元)。

　　PPTV第1體育將圍繞西甲這一天價(jià)IP,做深度開(kāi)發(fā)。

　　回憶起最終拿下西甲版權(quán)的經(jīng)歷，董礫依然覺(jué)得“驚心動(dòng)魄”。“蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌全程參與了談判的過(guò)程，在最后做決定的時(shí)刻，他親自跑到巴塞羅納，進(jìn)行了兩天無(wú)眠無(wú)休的談判。”價(jià)格不斷攀升，讓PPTV第1體育承受了不小的壓力。李每天工作十五六個(gè)小時(shí)，把合同細(xì)節(jié)一條一條地過(guò)，然后再不停地核算成本，根據(jù)自己的實(shí)際情況往上提價(jià)……

　　央視地位和態(tài)度都發(fā)生了變化。就在十年前，央視曾經(jīng)“不可一世”。2004年，曾經(jīng)擁有英超版權(quán)的ESS公司曾經(jīng)找到央視，提出以“賽中廣告時(shí)段+現(xiàn)金”置換播放英超場(chǎng)次版權(quán)的方式，在央視播出英超比賽，被拒絕。英超這一世界頂級(jí)聯(lián)賽十二年都未出現(xiàn)在央視平臺(tái)上。2015-16賽季，英超重回央視，這也被視為今年五大聯(lián)賽版權(quán)大戰(zhàn)中的一個(gè)重要事件。

　　成立才一年的樂(lè)視體育對(duì)于版權(quán)的爭(zhēng)奪也很“瘋狂”。眼下，樂(lè)視體育擁有17類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目共計(jì)121項(xiàng)賽事的版權(quán)(其中75項(xiàng)為獨(dú)家版權(quán)、7項(xiàng)為兩家共享版權(quán)、39項(xiàng)為非獨(dú)家版權(quán))，且能夠?qū)崿F(xiàn)平均每年4000場(chǎng)的版權(quán)賽事直播，如今，這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷的更新中。

　　更大膽的玩法來(lái)自萬(wàn)達(dá)，8月27日，萬(wàn)達(dá)以8.5億美元收購(gòu)美國(guó)公司World Triathlon Corp(WTC)，該公司擁有鐵人三項(xiàng)賽事版權(quán)，占全球長(zhǎng)距離鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)份額的91%。這已是萬(wàn)達(dá)今年在體育產(chǎn)業(yè)中的第三次跨國(guó)收購(gòu)，前兩次分別是以10.5億歐元入股瑞士盈方68.2%股份、以4500萬(wàn)歐元占股西甲馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部20%股份。其中，盈方是全球最大的體育營(yíng)銷(xiāo)與媒體制作公司之一，擁有2018年及2022年兩屆世界杯的銷(xiāo)售權(quán)、2015-2022年期間亞洲26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的FIFA足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)、冬季奧運(yùn)會(huì)全部7個(gè)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　此中邏輯不言自明，只有擁有全球頂尖的體育賽事資源，體育電視傳媒機(jī)構(gòu)才能做到風(fēng)生水起。ESPN正是憑借擁有的優(yōu)質(zhì)版權(quán)迅速崛起，在盛開(kāi)國(guó)際體育CEO馮濤看來(lái)，與國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司受制于國(guó)外的版權(quán)銷(xiāo)售公司不同，萬(wàn)達(dá)已經(jīng)擁有了電視產(chǎn)業(yè)鏈前端以及上游的體育競(jìng)賽產(chǎn)業(yè)，并且擁有了參與體育媒體規(guī)則制定的機(jī)會(huì)。這樣的玩法更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　流量與社區(qū)

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，版權(quán)即流量入口。在體育賽事轉(zhuǎn)播仍舊是主要對(duì)接用戶(hù)方式的市場(chǎng)上，入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)如此激烈，在情理之中。但是如何選擇入口，拿到版權(quán)后如何運(yùn)作，則顯示出各家的極大差異。

　　對(duì)于英超、西甲這樣的核心賽事來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的供給是指定的，拿到版權(quán)后能做的，更多是針對(duì)性的服務(wù)。比如，PPTV第1體育在拿下西甲的全媒體版權(quán)之后，得到了一項(xiàng)重要的權(quán)益——一些重點(diǎn)場(chǎng)次的開(kāi)球時(shí)間將被安排在北京時(shí)間10點(diǎn)，以便適應(yīng)中國(guó)球迷的時(shí)差。

　　在體育圈，也存在所謂二八法則。即20%頂級(jí)和大型賽事會(huì)聚集80%的注意力和流量，因此對(duì)于多數(shù)玩家而言，都把金錢(qián)和精力放在了對(duì)頂級(jí)賽事的關(guān)注上。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)力量興起后，首先在其它商業(yè)領(lǐng)域顛覆了二八法則，長(zhǎng)尾模式將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)放到最大，電商依靠理論上可以無(wú)限延伸的長(zhǎng)尾貨架，打敗了傳統(tǒng)零售商。這方面，亞馬遜是最經(jīng)典的案例。

　　用樂(lè)視體育CEO雷振劍的話說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)公司的魅力，就是讓少數(shù)人找到少數(shù)人。”擁有版權(quán)絕對(duì)不是樂(lè)視體育的目的。指著手機(jī)上的樂(lè)視體育APP，雷振劍向《中國(guó)企業(yè)家》介紹說(shuō)：“我們可能是全球擁有體育賽事內(nèi)容最多的一家公司，利用龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備，我們希望它能夠成為體育內(nèi)容和體育賽事的入口。”

　　很多人對(duì)樂(lè)視瘋狂拿版權(quán)的方式不可理解。在樂(lè)視長(zhǎng)長(zhǎng)的版權(quán)名單中，其長(zhǎng)尾版權(quán)可以大致分為兩類(lèi)：第一類(lèi)是熱門(mén)項(xiàng)目的冷門(mén)賽事，比如足球中的南美解放者杯，甚至美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟的比賽。另一類(lèi)是冷門(mén)小眾項(xiàng)目，比如自行車(chē)等。

　　其實(shí)如果你是一個(gè)真正的球迷，就很容易理解樂(lè)視的邏輯。足球APP懂球帝創(chuàng)始人陳聰曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，什么是球迷的深層次需求，答案是：主隊(duì)情結(jié)(或者是球星情結(jié))。隨手舉個(gè)例子，誰(shuí)是在中國(guó)女球迷中人氣最高的足球明星，長(zhǎng)相俊美的巴西前國(guó)腳卡卡必在其中，他現(xiàn)在在哪里呢，現(xiàn)在美國(guó)。這也是不用擔(dān)心美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟沒(méi)人看的原因。換句話說(shuō)，涓流成海，所謂的長(zhǎng)尾賽事，如果每一個(gè)都能精準(zhǔn)地找到用戶(hù)，其匯集流量的作用不亞于一個(gè)頂級(jí)賽事。

　　更為重要的是，樂(lè)視體育從誕生之初就做了一個(gè)重要的決定，推出手機(jī)客戶(hù)端，培養(yǎng)球迷用手機(jī)看整場(chǎng)比賽(而不僅僅是集錦)的習(xí)慣。一年下來(lái)，樂(lè)視體育手機(jī)客戶(hù)端已經(jīng)積累了大量用戶(hù)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，樂(lè)視為自己瘋狂購(gòu)買(mǎi)版權(quán)付出了巨大資金成本，面對(duì)如今價(jià)格飛漲的版權(quán)市場(chǎng)，雷振劍并不否認(rèn)此事因樂(lè)視體育而起，甚至頗有些自得：“這個(gè)市場(chǎng)紅火是樂(lè)視體育一手造成的，說(shuō)白了，我們?cè)谌ツ赀�是這個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者，我需要去改變過(guò)去行業(yè)的價(jià)值鏈，否則我也進(jìn)不來(lái)。事實(shí)證明其實(shí)我們成功了，不僅吸引了很多資本進(jìn)來(lái)，也造成了整個(gè)IP價(jià)格的上漲。”

　　而對(duì)于一些小眾項(xiàng)目，雷也承認(rèn)，做大流量不是主要目標(biāo)，重要的是社區(qū)屬性。“下半年，我們會(huì)推出兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是樂(lè)視高爾夫，還有一個(gè)是樂(lè)視冰雪。我們的意圖是讓這些高爾夫、冰雪的忠實(shí)粉絲在相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品上面，能找到和他同樣有興趣的人，能建立起新的關(guān)系。”以自行車(chē)項(xiàng)目為例，樂(lè)視體育擁有環(huán)法、環(huán)意、環(huán)西全球三大環(huán)賽、四大古典賽以及五大公共賽。“樂(lè)視體育可以讓中國(guó)的自行車(chē)車(chē)迷在內(nèi)容平臺(tái)上，找到全世界最全的自行車(chē)內(nèi)容，而喜歡這個(gè)內(nèi)容的人，往往與愛(ài)好騎行的人距離很近。”

　　暗含于此的邏輯是，大眾項(xiàng)目的球迷雖多，但往往不是消費(fèi)者。而小眾項(xiàng)目則不然，從參與者轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者則容易得多。樂(lè)視體育在智能硬件的布局上，選擇自行車(chē)作為第一款產(chǎn)品也是基于這個(gè)邏輯。流量與用戶(hù)之間有著天然的鴻溝，買(mǎi)來(lái)了頂級(jí)賽事版權(quán)，帶來(lái)了流量，但并不意味著可以實(shí)現(xiàn)收入。“但自行車(chē)不同，我們發(fā)現(xiàn)，自行車(chē)車(chē)迷轉(zhuǎn)化為騎行者的速度很快。”

　　但是長(zhǎng)尾過(guò)度帶來(lái)的一個(gè)重大課題就是，如何去配置資源。一場(chǎng)歐冠的比賽，或許有幾萬(wàn)人在看，然而印度超級(jí)杯，或許觀看的人不超過(guò)千人，但從分配解說(shuō)員的角度來(lái)看，是否會(huì)出現(xiàn)人手不夠？

　　雷表示，在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，會(huì)存在資源短缺的問(wèn)題。但是，互聯(lián)網(wǎng)公司要做的是用戶(hù)的深度參與。“未來(lái)我會(huì)開(kāi)放演播廳給球迷，很希望我們的內(nèi)容生產(chǎn)體系也有用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。”他以王思聰做的熊貓TV為例，如今很多新的直播形態(tài)正在興起，球迷參與到解說(shuō)中很容易成為現(xiàn)實(shí)。而這在傳統(tǒng)的媒體空間中，則不可想象。

　　用戶(hù)從來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)公司核心，而能夠讓新玩家做此布局的，在于體育產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)剛需已經(jīng)出現(xiàn)。馮濤說(shuō)，以人均GDP 5000美元為界，一旦突破了這個(gè)數(shù)值，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)，大家將從觀看者轉(zhuǎn)化為參與者，目前這個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生。無(wú)論是PPTV還是樂(lè)視體育，顯然不只是想從廣告收益上獲得盈利，他們要做的，是從參與體育的人群中，攫獲到源源不斷的利潤(rùn)。“以前自行車(chē)只是一個(gè)交通工具，而如今，這已經(jīng)變成了一種體育愛(ài)好。”雷振劍如此注釋。

　　而對(duì)于花巨資拿到頂級(jí)賽事版權(quán)的公司而言，背后發(fā)力點(diǎn)也是對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪。

　　董礫并不否認(rèn)，西甲賣(mài)出這個(gè)價(jià)格并不便宜。五年的合作期限，PPTV第1體育給自己設(shè)定的目標(biāo)是前兩年虧損，第三年開(kāi)始盈利。“這應(yīng)該是一個(gè)比較不錯(cuò)的情況。”

　　簽下五年的合同，同樣是出于對(duì)用戶(hù)的考量。董礫以英超版權(quán)為例，解釋了孤注一擲拿下西甲版權(quán)的原因，新英體育擁有2013－2019賽季的英超版權(quán)，與他們合作的方式是一年一簽：“對(duì)于視頻公司而言，只擁有一年時(shí)間的IP，根本無(wú)法留住用戶(hù)。”

　　決戰(zhàn)上游

　　賽事版權(quán)爭(zhēng)奪的背后雖然是對(duì)用戶(hù)的爭(zhēng)奪，但在如今的階段，賽事版權(quán)依然是一個(gè)繞不過(guò)去的重要載體，這就需要新玩家面臨一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，任何一家購(gòu)買(mǎi)賽事版權(quán)的公司都面臨著版權(quán)銷(xiāo)售周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。今日的版權(quán)合作伙伴在3-5年后的下一個(gè)銷(xiāo)售周期中很可能與出價(jià)更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站到一起。PPTV第1體育與西甲的合作到2020年，同時(shí)，樂(lè)視體育有200余項(xiàng)賽事版權(quán)在幾年后將面臨到期續(xù)約問(wèn)題。

　　阿里體育CEO張大鐘對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》直言不諱：“我認(rèn)為IP不是靠買(mǎi)的，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是我以前二十年一直在做的事情，如果大家現(xiàn)在還把思路集中在買(mǎi)IP上，只是把傳統(tǒng)的體育模式互聯(lián)網(wǎng)化而已。真正的IP應(yīng)該是自己創(chuàng)造的。”他以NBA為例，50年前的NBA只是一個(gè)私人組織，如今享受著眾星捧月的待遇。

　　阿里體育同樣將以IP為核心，背靠阿里的生態(tài)圈，打造出全民參與的體育經(jīng)濟(jì)。

　　在樂(lè)視體育的生態(tài)系統(tǒng)里，賽事運(yùn)營(yíng)早已被納入其中，且有了清晰的目標(biāo)——通過(guò)引入或者聯(lián)合舉辦，以及自己做賽事來(lái)切入。

　　國(guó)際冠軍杯便是樂(lè)視體育今年夏天引入運(yùn)營(yíng)的首個(gè)賽事。作為國(guó)際足球領(lǐng)域最具影響力的季前賽事之一，國(guó)際冠軍杯已經(jīng)在美國(guó)和加拿大成功舉辦了兩屆，2015年該項(xiàng)賽事首次走進(jìn)亞太地區(qū)，而首個(gè)運(yùn)營(yíng)方是樂(lè)視體育。這些賽事中，樂(lè)視不再只是一個(gè)轉(zhuǎn)播平臺(tái)，而是同時(shí)擁有賽事商務(wù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的權(quán)益。

　　雷振劍回憶說(shuō)：“國(guó)際冠軍杯是我們做的一個(gè)初步嘗試，這是我們的第一個(gè)自主IP，從賽事角度來(lái)看，它非常成功，應(yīng)該是今年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)最成功的一個(gè)賽事了。雖然在UGC部分我們沒(méi)有產(chǎn)生太大的作品，但是在整個(gè)PGC部分，我們已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。”

　　成為了賽事運(yùn)營(yíng)商之后，在前期樂(lè)視體育組織了大量的用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)加入到賽事運(yùn)營(yíng)之中，因?yàn)橛辛烁�多的�?quán)益，樂(lè)視體育在賽事直播中，首次運(yùn)用了不少“黑科技”，引入了許多傳統(tǒng)的版權(quán)沒(méi)有用過(guò)的玩法。

　　比如360度虛擬實(shí)景的轉(zhuǎn)播、明星機(jī)位。“用戶(hù)如果選擇這場(chǎng)比賽只看C羅，那我的這個(gè)機(jī)位就從頭到尾都跟著C羅。”

　　樂(lè)視體育賽事運(yùn)營(yíng)副總裁邱志偉在接受媒體采訪時(shí)曾表示，為了這個(gè)賽事，樂(lè)視體育付出了9位數(shù)價(jià)碼，因?yàn)槭堑谝荒赀\(yùn)營(yíng)國(guó)際冠軍杯，在最初做預(yù)算時(shí)是做好了虧損的準(zhǔn)備的，但從最終商業(yè)結(jié)果來(lái)看，可以達(dá)到盈虧平衡。資料顯示，樂(lè)視體育在這場(chǎng)賽事中引入了幾家有實(shí)力的贊助商，包括三星、EA Sports、綠源電動(dòng)車(chē)、蘇寧易購(gòu)、阿迪達(dá)斯等幾個(gè)品牌。有消息稱(chēng)，三星在這次賽事中的投入高達(dá)8位數(shù)，其它幾家各有多達(dá)數(shù)百萬(wàn)的贊助，贊助總收入約在3000萬(wàn)左右。

　　第二塊主要營(yíng)收在賽事球票，有專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，皇馬在廣州的首場(chǎng)比賽，在當(dāng)?shù)匾�發(fā)了搶票熱潮，最終可售賣(mài)座位實(shí)現(xiàn)了100%出票，總票房達(dá)到近3000萬(wàn)元左右。上海的門(mén)票單價(jià)和球市火爆度要更優(yōu)于廣州，“國(guó)際冠軍杯”的門(mén)票收入保守估計(jì)會(huì)在6000萬(wàn)元以上。如此算來(lái)，“招商+球票”兩項(xiàng)收入相加已經(jīng)在9000萬(wàn)元的水準(zhǔn)，如果媒體版權(quán)網(wǎng)絡(luò)廣告收入和分銷(xiāo)能夠在1000萬(wàn)元左右，那么就意味著樂(lè)視體育的營(yíng)收基本能和上億級(jí)別的投入成本持平。

　　除了引入成熟賽事，自己做賽事也是很多公司的發(fā)力點(diǎn)。去年年底，國(guó)家的一份文件則給新玩家更多的想象空間：除全國(guó)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)和少數(shù)特殊項(xiàng)目賽事外，包括商業(yè)性和群眾性體育賽事在內(nèi)的全國(guó)性體育賽事審批一律被取消。合法的法律主體(包括全國(guó)性單項(xiàng)體育協(xié)會(huì))均可以依法組織和承辦此類(lèi)賽事，包括167項(xiàng)賽事，雖然目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值最可觀的中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽不在其列，但這依然給群眾性的賽事以巨大的想象空間。

　　這其中最大的意義在于，體育不再以舉國(guó)體制為核心，全民參與的大眾賽事才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。賽事能夠在更輕松的政策環(huán)境下舉辦，也就為互聯(lián)網(wǎng)公司再帶來(lái)一個(gè)新的贏利點(diǎn)。

　　PPTV第1體育所做的《奔跑中國(guó)》便是一個(gè)嘗試，與其它以打造品牌為目的的賽事所不同，“奔跑中國(guó)”試圖以“平臺(tái)+賽事+社群”的模式打造精品賽事內(nèi)容。在馬拉松比賽中，明星領(lǐng)跑，再搭上Cosplay、彩繪、抽獎(jiǎng)互動(dòng)的美食音樂(lè)節(jié)等全民趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，頗具參與感。董礫介紹說(shuō)，這個(gè)自主IP收到了不錯(cuò)的效果，“參與的人群很廣，品牌也打出去了。這只是我們一個(gè)試水的平臺(tái)，即將賽事和平臺(tái)結(jié)合在一起。”資料顯示，6月初，“奔跑中國(guó)”北京首站報(bào)名啟動(dòng)僅5天，4000個(gè)參賽名額就被搶報(bào)一空。

　　董礫證實(shí)，目前《奔跑中國(guó)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利了，主要的收入來(lái)自贊助商和報(bào)名費(fèi)。將這個(gè)費(fèi)用投入到賽事直播中，為此配置了10余個(gè)機(jī)位，甚至衛(wèi)星、微波、GOPRO、無(wú)人機(jī)等技術(shù)設(shè)備也被綜合運(yùn)用到了視頻內(nèi)容制作之中。同時(shí)，自主IP也為經(jīng)營(yíng)自己擁有的頂級(jí)IP資源提供了經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)被應(yīng)用到9月份的上海國(guó)際馬拉松比賽中，在這場(chǎng)國(guó)際賽事里，PPTV第1體育擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　除了《奔跑中國(guó)》，全國(guó)棋牌類(lèi)賽事以及真人足球經(jīng)理聯(lián)賽都將成為PPTV第1體育試水的項(xiàng)目，在解釋項(xiàng)目的甄選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，董礫以棋牌類(lèi)賽事為例，一些簡(jiǎn)單而且大眾化程度很高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)際上成熟度是比較高的，更容易被開(kāi)發(fā)。未來(lái)，包括馬拉松，樂(lè)視體育將在足球、籃球、冰雪和賽車(chē)這五大項(xiàng)目進(jìn)行自主IP的開(kāi)發(fā)，這其中既包括了大眾體育賽事，同時(shí)也有像賽車(chē)這樣的職業(yè)體育賽事。“根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，我們將會(huì)下沉不同的賽事。”雷振劍解釋到。

　　發(fā)力自有IP培養(yǎng)用戶(hù)，毫無(wú)疑問(wèn)是不受牽制的一個(gè)有效手段，但是在中國(guó)也面臨著市場(chǎng)環(huán)境不成熟的尷尬。同樣以馬拉松為例，最大的費(fèi)用支持來(lái)自安保，這點(diǎn)多少讓人有些意外。雷振劍認(rèn)為，46號(hào)文件從發(fā)文到落地，實(shí)際上是需要時(shí)間來(lái)執(zhí)行的。“政府非常鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入賽事運(yùn)營(yíng)中去，但是各個(gè)省市自治區(qū)執(zhí)行節(jié)奏不同，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，做體育賽事可以給民眾帶來(lái)更多的健康生活服務(wù)，理應(yīng)得到當(dāng)?shù)卣�府的支持�?/span>”為此，樂(lè)視體育將專(zhuān)門(mén)設(shè)立做政府關(guān)系的副總裁，“下個(gè)月就會(huì)到位。”

　　除了客觀因素，賽事運(yùn)營(yíng)同樣考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)能力。樂(lè)視體育開(kāi)始做一些有益的嘗試，8月26日，樂(lè)視體育與重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合出資成立“重慶樂(lè)視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司”，雙方未來(lái)將向樂(lè)視體育重慶公司注入各自資源。“做體育離不開(kāi)人、資本和政府支持，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)有優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，政府希望體育賽事落地，盤(pán)活閑置的體制內(nèi)資源。”

　　事實(shí)上，足球也好，其它體育項(xiàng)目也好，從來(lái)不是單純的商業(yè)實(shí)踐。著名體育評(píng)論員、英國(guó)足球?qū)＜翌亸?qiáng)就指出，足球其實(shí)是“超商業(yè)化”運(yùn)動(dòng)，“它比商業(yè)更加復(fù)雜，只是說(shuō)它最尖端的職業(yè)足球那個(gè)板塊它是越來(lái)越趨近于商業(yè)化運(yùn)行的，而且這是受到英美的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的影響。”

　　顏強(qiáng)舉例說(shuō)，一個(gè)英超聯(lián)賽20支球隊(duì)假設(shè)每支球隊(duì)一線隊(duì)員是35人，加上它的教練、管理、心理所有的服務(wù)人員，那么這個(gè)生態(tài)也就是兩三千人的一個(gè)生態(tài)圈。而在英國(guó)踢球的有三四十萬(wàn)人。這兩者之間為什么會(huì)發(fā)生聯(lián)系？“足球不僅僅是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而是一種健康化的生活方式。他每周去從事這個(gè)運(yùn)動(dòng)，除了身心上的滿足，他在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中能夠達(dá)到的自己分群群組化的社交方式，都能夠通過(guò)足球得以滿足，所以，這項(xiàng)社會(huì)第一運(yùn)動(dòng)對(duì)它金字塔頂尖的這一部分給養(yǎng)的補(bǔ)給，會(huì)特別特別足。所以它的商機(jī)存在于大人群基礎(chǔ)的參與，存在于頂級(jí)聯(lián)賽超商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，但是更大的它是來(lái)自于社會(huì)營(yíng)養(yǎng)的社會(huì)各界資源營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)給。”

　　當(dāng)我們結(jié)束本文時(shí)，中國(guó)足球隊(duì)能否出現(xiàn)在2018年世界杯上，仍是未知數(shù)。但超越成敗，足球以及體育產(chǎn)業(yè)的意義卻不止于此。就像巴西作家柯艾略所說(shuō)：“最重要的事物是足球——因?yàn)檫@是團(tuán)結(jié)所有人并讓他們歡慶的終極藝術(shù)形式。它增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神卻并不抹殺個(gè)人個(gè)性。社會(huì)應(yīng)將這個(gè)美妙的游戲當(dāng)作典范：我們應(yīng)該作為一個(gè)群體生活在一起，但尊重彼此的差異。”讓人們可以合而不同，這也是體育產(chǎn)業(yè)的社會(huì)功用所在。